台北東區商店近來頻傳關店潮，理應人聲鼎沸的精華地段卻是鐵門深鎖，畫滿塗鴉。許多人將此現象歸咎於電商崛起、人口老化、經濟不景氣的因素，更有人認為是東區「貪婪的房東」指責店面房東收取過高的租金，造成店家紛紛收攤。究竟，倒店潮是實體零售店的宿命？不敵電商網購的侵襲，還是僅為商圈之間的此消彼長，人潮錢潮只是從東區流向其他商圈？
這系列應該會分成兩篇，我想試著從國內外的報導和調查找到能夠解釋這些現象的因素，難道我們只能將兇手怪罪於經濟不景氣和政府執政不力嗎？還是有其他的原因是我們沒看到的？
沒錯…東區正在衰退
天下雜誌在12月針對此議題進行了調查，天下先用資料佐證東區真的正在衰退，再藉由專家觀點分析為何正在東區沒落，信義商圈仍在成長的原因，以下是天下的分析：
捷運出站人數通常是衡量商圈熱度的指標，從表一可看出忠孝商圈的出站人次正在下跌，並且和信義商圈黃金交叉。此外，西門和中山站周圍的南西商圈也有人潮升溫的跡象。從表二來看，忠孝商圈的店面空置率也是所有商圈中最高，報導還說明如果再加上短租給特賣會的店面，空置率將會破一成。然而，東區的月租金卻仍維持在高點。由此可見，東區的熱度真的逐漸下滑，而高昂的租金也印證了媒體的猜測。
信義商圈成長的兩大關鍵
距離東區車程不到10分鐘的信義計畫區，號稱全球密度最高的百貨商圈，0.5平方公里的土地上有10幾間購物中心，2019 年還會有微風南山跟遠百信義加入戰局。那為什麼在店家紛紛撤出東區的同時，信義商圈卻還能持續吸引品牌進駐？
身為全台唯一的摩天大樓群以及兩條捷運線交錯而過，為信義計畫區帶來源源不絕的上班通勤族，再加上101吸引了無數國內外自由行觀光客，這兩個群體都有成長的潛能。（信義區擁有閒置的腹地能容納新蓋的摩天大樓，提供更多的辦公空間，也容易造成產業的群聚效應讓更多的公司進駐
而看準商圈的成長潛力以新光、微風為首的兩大品牌都在這裡進行最新的零售實驗。
關鍵一：分眾定位
近年來有許多美日的老牌百貨公司倒閉，問題出在於經營模式。傳統的百貨公司注重坪效，業者挑選品牌並按照化妝品、男女服裝、運動休閒等不同類別分配在各樓層，以此方式來引導顧客選購。因此，業者依照產品類型來進行商場配置，卻忽略了不同客群的樣貌差異，這樣也導致各百貨公司的配置往往了無新意，只是將相同的品牌裝置在不同的空間之內。
舉例而言，微風集團將微風松高定位為 pop fashion，將最大的店面留給 H&M 和 NBA Store。微風信義則是專注於高檔男裝。新光三越將距離夜店最近的A11定位為潮文化，將化妝專櫃縮減，擺上 Tesla 店面以及 Apple iStore, Adidas 等年輕人會關注的店面。新光甚至針對不同的消費族群設置專屬的音樂組曲在各分館播放。
關鍵二：體驗經濟
當商場的設計一切都是為了績效和銷售，將導致客戶在想買特定商品的時候才會來百貨公司。尤其現在網購發達，用戶更傾向待在家裡賴在沙發上用手機瀏覽商品，下單購買後舒舒服服的等著貨物宅配到家。因此，百貨公司必須擺脫單純賣商品，並增加「體驗」的功能，讓消費者在休閒時間願意到此逛街，並藉由展場的設計和擺設幫助消費者發現從來沒有注意過的產品，觸發衝動性購買的可能。
而能勾引顧客出門逛街的，就是餐飲。業者發現比起穿搭照，上傳美食照片在社群的擴散程度反而更高，所以百貨公司紛紛邀起餐飲業進駐，新光三越甚至為了一蘭，更改商場的動線讓一蘭能夠24小時營業不受營業時間的限制。外商餐飲品牌都有嚴格的標準，要求店面必須要擁有完善的消防、排油煙設備、不能影響到周遭住戶、無障礙空間。這也凸顯台灣傳統商圈的困境，東區、東門和西門町都是傳統的住商混合大樓，往往沒有適合的空間能夠讓餐飲品牌設點。
商圈轉移之外，還有沒有其他可能？
然而，東區的衰退除了是因為商圈的人流移轉以及消費方式改變之外，還有其他的原因嗎？會不會整體的消費趨勢跟過往不同了，消費者不再對東區所販售的商品感興趣了呢？美國時尚產業媒體 Business of Fashion 最近寫了一篇分析就是探討美國衣飾市場的衰退。
服裝之死
文中指出，即使美國經濟正在成長，連帶增加消費者的消費信心，但是美國的衣飾市場 (Apparel Industry )正在持續萎縮，實體店和百貨公司紛紛關門。許多人將原因歸咎於亞馬遜領頭的電商，但根據美國政府的數據，衣服佔美國家庭的花費比例只佔不到 1977 年 6.2% 的一半，取而代之的是「體驗」和「科技」的支出，人們將支出分配在吃、旅遊等各式休閒活動上，並且大量的使用網路數據和串流服務
而 BoF 歸納了幾點原因：
一、人們不再需要上班服：
以往人們上班需要穿著西裝和套裝、領帶與高跟鞋，這使得上班族必須購買上班和休閒兩種服裝。隨著矽谷的科技企業崛起帶來 business-causal 的風潮，企業開始允許員工穿著較輕便和休閒的服裝來工作，上班和休閒的服裝界線逐漸模糊，人們也就只要準備一套正裝來應付正式場合，購買服裝的需求自然就減少。
二、快時尚和平價服裝興起
服裝產業正陷入價格競爭，Walmart 和 Target 這些零售巨頭不斷向美國人民推銷不用花大錢也可以穿著時尚，再加上 H&M 等快時尚品牌，迅速抄襲伸展台最新的流行風格再用低廉價格販售，使得衣服的單價降低。此外，快時尚的成長也碰見瓶頸，H&M 展店速度降到20年來最低。他們正為了處理過季的衣服傷透腦筋，過氣的衣服不能堆置於店面，因為如果消費者看到凌亂的店面，可能更容易轉到線上購買。
三、領導品牌的影響力輸給網路意見領袖
過去，時尚產業是由時裝品牌、雜誌和高端設計師組合而成的價值鏈上游決定潮流走向。但在 customer-driven economy 的時代，社群網紅們正拉走傳統品牌的發話權，這些意見領袖並非忠誠於過去時尚的領導品牌，他們更可能會用一些時裝單品結合平價品牌，讓自己的風格更有自我特色。
雖然時裝品牌也開始和這些網紅們合作，希望將過去的媒體行銷方式轉移到社群和移動裝置上。然而社群的分眾更為明顯，現在有數百萬位意見領袖在社群上發展，各個網紅都有自己的死忠粉絲，這形成了快速崛起也快入消逝的 micro-trends。潮流的迅速變動，讓傳統花大錢並且長時間製作的時裝產業鏈無法應付。
雖然這篇分析的地點在於美國，但我認為台灣的市場之後也會面臨相同的問題，不只是服裝產業，傳統的零售產業都會經歷類似的歷程。電商的出現增加消費者的購物選擇，實體店面必須發揮體驗的優勢，讓消費者願意出門購買「產品＋服務」。網路電商也需要思考自身的品牌形象和優勢，網路並非只是單純的銷售通路，電商們應該要結合科技的力量，像是美國新創 Stich Fix 就是利用數據分析提供消費者客製化的服裝搭配，成功在NASDAQ上市。
也希望媒體在政客在怪罪經濟不佳和施政不力之餘，也能注意一下整體的產業現況和發展趨勢。
